“海水退去，能真正留在沙滩上的，一定是穿着泳裤的人。”

去年在戛纳，央视广告经营管理中心任学安主任对于新媒体虚假繁荣、流量造假、公信力下降的争议，说出了上述这番话。

一年后，还是在戛纳创意节，联合利华CMO Keith Weed宣布联合利华将永远拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人的合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

就在那天中午，当我还未具体了解联合利华这项决定的细节时，我给圈里相熟的媒介朋友发了条微信，问他怎么看联合利华这事。

他回我：没什么大用!

这是一个资深媒介人的心声。他在这个圈子很久，比我们更冷静，看得更深。所有人都希望行业往好的方向发展，也都知道买粉、刷量、造假这事长久对大环境不利。但成熟的思维方式要求我们全面看待问题。就比如，对自媒体来言，造假的确实实在在加速着这个产业的发展和壮大。以阔气的联合利华来说，2017年它们花在营销上的费用大概在90亿左右，除了传统广告，其花在各国自媒体博主身上的花费也着实不少。大品牌如此，何况千千万万的中小品牌。

有人会问明明知道数据可能有问题，那品牌们为什么还要投?这中间有这么几个连带的原因：

1、从媒介角度看，行业70-80%的号或多或少都存在刷量问题，大家心知肚明;

2、而剩下那20-30%的头部超级大号由于粉丝足够、流量足够，的确不存在刷量的争议，但它们太贵，这种贵直接吓走了很多品牌;

3、可又不能不投自媒体，在很多品牌或者代理公司看来，一次传播活动通过XX个大号覆盖XX人群已经成为必备项，但手头有限的它们实际可以分给自媒体的媒介预算只有几十万或者上百万，这在动辄一个头条就过百万的自媒体市场上根本不够用，砸不出什么动静。所以只能不断寻找“效果好服务好态度还好”的小号;(一次传播活动完全是针对自媒体投放的，其实并不多)

4、但现实也很残忍，大家现在看得号就那么几个，新号小号粉丝上不去、阅读上不去，品牌那边的KPI又压得太紧，逼得这些号铤而走险，逼上梁山般开始优化自己的数字;(当然不排除有些号从一开始就是走“刷刷刷”的路线)

“这是一条完整的产业链，大家都是中间的一份子。”

我开始理解微信那头媒介朋友的答案和他背后些许无奈，并尝试从自媒体角度看这个事：

首先，做自媒体，除了人力几乎没有别的附加成本。这种低成本让他们在面对各类甲方的特别需求时，往往无法say no。毕竟，刷量这事成本真的不算高;

第二，在很多自媒体看来，刷量也是他们日常运营里的一部分。举个简单的例子，那些50w的号，在质感、体验上就是比20w的好，就连评论里的回复都要讲究的多。不是说50w的号一定刷量了，而是运营的价值在不断放大中;

第三、来自上下游的压力，这块上面也提到过，KPI这东西在很多时候的确左右着很多事的发展。

有人又会问那联合利华为什么要这么说这么做?作为一个旗下拥有众多品牌、影响力极大的大品牌，它有这份责任和义务，就像宝洁一样，我们应该支持。如果我们都不说都不做，任其发展，那未来的样子我们谁也不知道。同时，说这个动作，本身就有价值，或者“说本身就显示着一种态度“，向外界证明自己的立场。或许联合利华自己也无法保证未来一定不使用刷量的号，这真的太难了，但态度就是态度。

每个圈子都很复杂，营销圈也是，只有把很多事都想透想明白，我们才有机会找到更好更恰当的解决办法。别愤慨，别心凉，在每一个质疑、挣扎和佐证的过程中，我们离最好的情况，可能就越近一步。