为了让顾客第一眼认出一个公司的产品，就必须获得用户的信任——这可以通过品牌来实现。

什么是品牌以及为什么需要它?

为了使产品、服务或公司在竞争对手中脱颖而出，需要进行品牌塑造。这些活动旨在创建、维护、发展和认可品牌。品牌塑造可以帮助公司巩固市场地位、吸引新客户并增加销售额。此外，强大的品牌可以成为公司的额外资产，从而增值并带来利润。

当买家从两种几乎相同的产品中选择他看到广告的产品时，他选择的不是饮料本身，而是他所知道的品牌。美国营销协会将品牌定义为名称、设计、符号或任何其他将一个卖家的产品与另一个卖家的产品区分开来的特征。但这不仅仅是形式上的差异，因此可以在更广泛的背景下看待品牌的本质。

“品牌”和“品牌化”的概念出现于19世纪末，当时工业进步，大规模生产正在积极发展。不同公司的产品相似，想要赚取更多利润的卖家面临一个任务：让买家对他们的产品感兴趣。起初，公司致力于名称、标志、包装，后来出现广告，让他们可以谈论产品的好处。

品牌目标和目标

品牌塑造的主要目标是创建一个公司形象，唤起积极的情绪、联想、对特定群体的归属感，并最终激发潜在客户的购买欲望。为了实现这一目标，营销人员和品牌经理需要解决以下任务：

● 制定品牌定位——需要将自己与竞争对手区分开来，节省公司资源并将产品销售给目标受众。例如，“Selo Zelenoe”品牌是为选择高品质、天然营养的城市居民提供的乳制品。

● 打造独特的品牌形象，让消费者容易记住和识别。例如，Mama Llama 凝乳和酸奶是唯一一款包装上带有可爱骆驼图案的酸奶。妈妈们很乐意选择，学龄前儿童和小学生也很乐意吃。

● 向客户展示产品的价值以及使用产品的优势。新款Moskvich汽车的广告视频强调，这款汽车每天帮助数十万人。

● 他们正在制定促销策略。如果没有促销，就不可能创建品牌形象并将其好处传达给目标受众。例如，人们知道苹果和阿迪达斯品牌的产品，因为它们的广告是正确的。

● 建立品牌与消费者之间的互动。这有助于建立对公司和产品的忠诚度。例如，维护社交网络并通过评论与用户沟通的品牌比那些即使回应负面消息也保持沉默的品牌更值得信赖。

在品牌经理课程中，学生从头开始学习如何创建和推广品牌并评估不同工具的有效性。该课程的作者和导师 - 经验丰富的品牌经理 - 在每个阶段提供帮助。因此，每个学生都会创建一个成熟的项目，并收到一个可用于任何领域品牌推广的操作模板。

品牌类型

一个品牌不仅可以成为一种产品，还可以成为一种服务、一家商店、一家公司、一个人、一座城市或国家，甚至是一个数字平台。根据这一点，品牌的类型有所不同：

● 产品或消费者品牌——为特定产品或服务创建品牌。产品品牌的目的是将产品与竞争对手区分开来，使其易于识别并吸引用户。要做到这一点，产品必须引人注目，这意味着品牌经理需要找到该产品的差异性，并将其包装在有吸引力的包装中：考虑包装的设计、标志、形状，并选择合适的促销渠道。

● 个人或个人品牌。为了塑造一个人的形象——顾问、律师、医生、教练、运动员、演员或音乐家——并推广他的服务或产品，需要它。个人品牌有助于建立声誉、增强信任并使人受欢迎。

● 企业品牌——为整个组织创造一种企业的、可识别的风格。该公司的品牌不仅适用于零售和批发客户，还适用于其员工和公众。例如，X5 Group将自己定位为一家遵循商业道德标准的公司，并期望所有员工和合作伙伴也遵循同样的做法。

● 地域品牌。塑造国家、地区和地区产品的有吸引力的形象，帮助描述该地区为游客、当地居民、投资者和正在考虑搬迁选择的人们带来的好处。

品牌推广阶段

品牌塑造是一个长期的过程。要打造一个成功的品牌，需要经历几个关键阶段：

1.需要设定目标来计算资源并了解品牌面临的战略目标。

2. 分析。在此阶段，品牌经理对关键模块进行研究并得出结论：

● 公司或产品的资源和能力;

● 市场状况;

● 竞争对手的地位;

● 目标受众、其价值观、需求、动机以及潜在客户的障碍。

3、发展定位。定位是品牌与其竞争对手之间的优势差异，这使得品牌能够被识别。在制定定位时，他们会考虑在分析阶段收到的所有信息：产品的优势、目标受众、竞争对手、市场现状。

4、打造品牌平台。这是对该产品区别于竞争对手的所有特征的完整描述。这包括品牌的使命、隐喻、性格、价值观、未来愿景。

5. 身份发展。它是品牌在所有沟通渠道中的视觉和语言表达。在开发身份时，他们使用不同的品牌工具：进行命名、创建徽标、口号、设计并规定语气。所有材料都收集在一本品牌书中。此处还指出​​了徽标、字体、照片和插图的正确和不可接受的使用。

以下是良好身份的标志：

● 品牌名称简单、易记，体现品牌和公司活动的精髓。

● Slogan 是一个简短的短语，可以帮助用户更好地记住品牌，从而快速识别产品。

● 徽标和品牌- 文字书写和图形可帮助客户快速识别品牌。该标志用于包装、促销材料、办公室和零售店的内部装饰以及公司文件。

● 品牌使用的企业颜色和字体会产生一定的联想和情绪，激发信任，或者相反，排斥用户。随着时间的推移，颜色组合变得像公司名称或口号一样容易识别。例如，很明显“黄黑”移动运营商是Beeline，“红白”移动运营商是MTS。

● 品牌声音是品牌通过文字、照片、插图和其他内容向受众传达信息的方式。品牌声音或语气可以是尊重的，如 Tochka Bank，也可以是大胆的，如 Vizit。重要的是，品牌的声音在所有平台和所有内容中听起来都相同：这样公司将被更快地记住和认可。

6. 制定沟通策略。在这个阶段，他们决定如何以及在哪里与目标受众互动并管理品牌，选择沟通和推广渠道，例如线下广告活动、搜索引擎优化、企业媒体、社交网络上的群组。

7.需要进行控制，以了解是否有可能通过影响知识、消费和品牌忠诚度来实现既定的业务目标。未来如有必要，品牌战略也会进行调整。

品牌平台要素

创建品牌是一个复杂而漫长的过程，包括品牌平台以下组件的开发：

● 品牌精髓是品牌背后的主要理念。一个例子是“Morpheus”床单，适合那些不喜欢塞进羽绒被的人。

● 公司的使命是品牌存在的目的以及它给人们带来什么好处。例如，PIK 集团公司的使命是通过创造更舒适、安全和环保的生活条件来改变日常生活。

● 公司价值观是指导品牌工作的关键理念。例如，Dodo Pizza 有五个价值观：可访问性、响应性、信任、开放性、质量。这些价值观中的每一个都在实践中发挥作用：比萨店在偏远城市开业，有自己的送货服务，顾客可以通过视频观看他们的订单，菜肴由值得信赖的供应商提供的优质原料制成。

品牌推广中可能出现的错误

品牌塑造是一个漫长的过程，不可能总是不犯错误。我们研究了品牌建设各个阶段最常见的错误：

❌目标设定。例如，一家生产糖果的公司决定生产同一品牌的香肠。但新产品并不受欢迎。品牌经理的错误在于他低估了两个目标受众之间品牌认知的差异。原来，那些不吃甜食而买香肠的人，根本就是对“新旧”品牌不熟悉，因此没有选择货架上的它。

❌分析。如果您低估了竞争对手或对目标受众进行了不完整的分析，则会出现此阶段的错误。例如，该公司在该地区开设了几家服装店。三个月后，专家意识到销售额远低于计划。当我们分析情况时，我们意识到最近的竞争对手占据了更强的地位，当地居民对其忠诚度很高，不可能取代它。

❌定位。如果品牌错误地定义了“它的定位”，并且不清楚它的目标受众是什么以及它对用户有什么价值。例如，一位营养师经营自己的博客，并将自己定位为具有学术风格的严格专家。同时，这位专家是一位甜美的女孩，是两个孩子的母亲，她严肃的形象与她的真实身份背道而驰。因此，该博客的受众参与度较低，销售额也很少。这位专家改变了她的定位，做了她自己：她开始讲述她的孩子有哪些健康问题，她如何处理这些问题以及她如何帮助她的读者。事实证明，该图像对用户来说更贴近、更容易理解，参与度和销量也有所增加。

❌身份。有时候，年轻的公司和初创公司会“在膝盖上”创建一个徽标和名称，并认为当他们推出产品并取得成功时，他们会解决所有问题。曾经有一个酒吧品牌的例子：“亲爱的，我会给你回电话!” 成为革命性的。这个名字很有吸引力，因为它由一个具有讽刺意味且易于识别的短语组成。后来，竞争对手开始效仿这一技巧，出现了“You Can’t Please”和“So What?”等酒吧。等等。结果，他们成为了创新者的复制品，并在名字层面上融入了大众。

❌建立沟通。在这个阶段，如果品牌没有明确的定位、没有明确的平台、或者表演者不知道如何解读，往往会出现错误。结果是沟通碎片或不一致。例如，一个品牌认为自己是友好的，语气充满尊重，而为社交网络创作广告创意的设计师则认为自己是大胆的。在这种情况下，用户会流失，品牌忠诚度也会下降。